包裝與銷售策略初探

包裝是行銷與美學的綜合科技，它涉及到包裝材料、攝影、美工設計、印刷技術、包裝管理技術、儲運技術等專業知識，又必須考慮產品特性、包裝形態、市場趨勢、消費偏好、地域差異、適用年齡階層、品牌形象等訴求對象及其它…種種因素，以求經濟效益，而發揮國內外市場的行銷魅力。

現代的經濟活動中，包裝成為市場銷售的縮影，不僅可以表現產品的特徵和建立品牌形象，同時具有增加商品附加價值和市場促銷的功能。

商品經由包裝設計所能表現的行銷戰略：

1. 品牌（商標）名稱戰略：唯一能捕捉消費者的感性和帶來的信賴性，以及熟悉的是展現在包裝商標與品牌，往往構成商品暢銷的主因，也是讓消費者認同的標誌，亦是包裝設計的主題。
2. 商品資訊（銷售重點）戰略：告知消費者有關商品資訊，以獨特的行銷訴求，表達商品的特有風格。
3. 識別企劃戰略：透過合理的包裝設計程序，運用多樣性、差異性、統一性的設計表現，創造商品本身獨特的識別象徵。
4. 商標分化戰略：在成名的商品，為分散市場或擴大市場佔有率，採用商品分化戰略，以包裝設計與商標策略的密切結合，在主商標下分化出子商標或副商標，應用於產品包裝上，借助主副或母子的相輔相成關係，達成行銷戰略目標。
5. 差別化戰略：商品透過包裝的差別化來促銷產品，一般可應用包裝造型、品牌名稱、象徵圖案以及商品之大小、口味、品質、個性等之差別或消費群之差別，以構成商品印象的表現力和差別化效果。
6. 分割市場戰略：迎合不同喜好的消費者需求，配合年齡、性別、價格、口味、色彩、造型、機能等市場區隔，給予不同市場的需求。
7. 包裝文案戰略：引用創意性廣告文案或新式樣、新產品等提示，表達「畫中有詩」的意境，引動消費者的心思，產生愉悅、醉心、衝動、聯想的購買慾望。
8. 附贈品戰略：利用包裝內或包裝外附加贈品，以捕捉消費者的購買動機，為促銷利器的戰略。
9. 廣告同步化戰略：可運用廣告媒體，給予包裝文案和圖案同質化、統一化，促使包裝與報紙、型錄、電視等媒體廣告同步化，達到統一形象的促銷目的。
10. 企業形象戰略：配合企業識別的開發與導入，建立產品與包裝一體化的企業統一新形象。
    依縱橫學策略觀點，將包裝行銷戰略分成橫向之組成市場考慮，縱向之商品本身考慮，分析其策略組成相關性。

• 橫向市場策略：商標分化、銷售重點、差別化、分割市場、附贈品等。
• 縱向商品策略：商標名稱、商標分化、銷售重點、差別化、識別企劃、包裝文案、附贈品、廣告同步、企業形象等。

良好的包裝應能賦予產品一種特殊的象徵，象徵地位、身份、年齡或性格等。此種象徵也是推銷的利器。
包裝亦可建立品牌的高貴印象，則購買此種品牌的人，如同也買了身份、地位一樣。
對於可以當禮物的商品，或在重要節日為促進銷售，而增設的禮盒包裝，可完全異於正規包裝，或僅在正規包裝上加裝飾物或另用禮品包裝紙包紮。雖然刻意的裝飾會增加成本，而導致售價提高，但售價的提高並不一定會使銷售量減少，有時高價品反而會引起消費者以此為禮物，而增加銷售。
現代的包裝已成為商品重要的一部份，唯有仰賴純熟的包裝與銷售戰略計劃，以視覺、行銷與廣告為主的縱橫學策略之觀點，來提昇商品的能見度，並打入主要的目標市場，讓優質的產品獲得市場與消費者的肯定。

品牌與行銷

品牌的重要性

品牌是商標的名稱，或商標的文字與記號或者是商標的一部分或全部。
品牌是產品形象的代表，與包裝的關係密切，猶如紅花綠葉，相得益彰。
品牌在促進產品之銷售方面與包裝的功能相若。
品牌是指一個名稱、術語、標記、符號、設計或它們的綜合體，用來確認一個或一群行銷者的貨品或服務，並與競爭者的貨品或服務有所區別。
品牌是靠企業和顧客兩方面一起打造起來。
企業有必要以策略及願景為基礎，確實傳達出品牌對顧客的承諾。
品牌與品質是產品的一體兩面，唯有以優良的品質為後盾，才能確保品牌的永續，並成為品質的保證。
研究證實，只要產品符合功能的基本需求，最後左右顧客購買意願的是它在關係上和感情上所得到的保障，而非全然是產品的功能特色。
換句話說如果廠商能夠透過品牌形象，細心建立起與顧客的情感連結，掌握顧客購買產品的挑選過程，發展出高品質的產品屬性，那麼依此淬鍊出的產品差異性，對手是難以複製的。
品牌就像是一個人的名字一樣，賦予商品一個好記、響亮又好聽的標籤名稱，透過品牌來建立產品的基礎，深植顧客腦海的記憶中，塑造出品牌獨特的差異性，使其商品產生價值與口碑信賴感，讓產品印象深植於顧客的心中；除此之外，對企業主來說是一個法律上的保障與無形的資產。

行銷的起源與特徵

早在二十世紀初期，就有一些學者借用經濟學的一些理論，開始探討「行銷學」這個概念。
一九○一年克柔威（John Crowell）提出「農產品分配報告」，探討農產品的通路與分配制度；一九一一年巴特婁（Ralph Batles）出版《銷售、採購與運送方法》，是第一本討論製造品行銷問題的教材；一九一二年韋特（L.D.H. Weld）開始在美國明尼蘇達大學開設「農業行銷」課程，並在一九一六年出版《農業行銷》一書，行銷一詞開始正式出現。這是行銷學的萌芽時代。
早在一九五○年代，麥卡錫（Mc Carthy）把這些活動區分為四部份，稱為行銷的四個P，茲以包裝的角度來看行銷並分述如後：

• 產品（Product）：產品＋包裝＝商品，包裝除了可以保護產品、增加使用與儲存的便利性、區別產品、傳遞產品的訊息外，並具有增進產品銷售與利潤的的刺激性。
• 價格（Price）：包裝之成本，直接影響銷售成本，同時，包裝精良與否亦影響消費者對價格的判斷。
• 推廣（Promotion）：包裝是不說話的推銷員。包裝配合上媒體廣告更可建立產品與企業優美的形象。包裝對銷售而言，是有效而直接的媒體。
• 地點（Place）：銷售到什麼地方，流程經過那些地方，陳列在什麼地方，以怎樣的面貌呈現在消費者眼中，均影響包裝設計之方向。
  由此可見，包裝本身是一種行銷活動。

行銷是探索、創造、提供滿足目標市場所需價值的科學和藝術。
行銷能鑑定出未獲滿足的需求和渴望。它界定、衡量、量化已被認定的市場規模和利潤潛力、精確地釐清公司可在哪些部分提供最好的服務，它也設計、推廣適合的產品和服務。
從萌芽時期就有人藉用經濟學來探討當時農業與農產的通路與分配，可見行銷學至今在市場上成功與否扮演著舉足輕重的角色。
行銷的目的在傳達產品本身的價值訊息，傳統的農產品早期由產地透過盤商與零售商，再到顧客的手中，面對廣大市場通路的多元化，如何緊密的結合產與銷的功能，如何打破傳統構思創新的行銷手法，將產品、價格、促銷、通路的組合靈活運用，以真正達到行銷活動的目的。

以上摘錄商業設計學報資料

原研哉的包裝設計作品案例

日本設計中心始創於1960年，當時由一組平面設計師、攝影師、文案寫作人等專材組成。在過去數十年，在永井一正先生的掌舵下，業績彪炳，人才輩出。配合日本經濟的發展，日本設計中心的內部組織亦相應成長變革，設立了多個部門，計有企業形象部門，包裝設計部門等；亦有以設計師個人主持的工作室，原研哉設計研究室，就是典型的例子。原研哉工作室的業務範圍包括有海報、包裝、推廣專案與活動計畫等整體設計工作。伊勢丹、味之素、竹尾花紙、米其林車胎、華高萊內衣與曆家威士忌酒等，都是他的客戶。



《一本書》月刊宣傳海報系列,1997

　　原研哉是80年代末期，受竹尾花紙公司的委約，策劃竹尾花紙展，來香港進行中國民間用紙的研究工作。他對中國香燭店和衣紙店內的民間紙品很感興趣。那些材料亦豐富了他設計的竹尾紙展的內容。不久，收到由他設計的竹尾紙展精美請柬，赴日參觀了這專題展覽，同場更展出了香港設計師協會設計展的獲獎作品。

　　原研哉的海報是令人非常欣賞的設計，由90年起，他設計了多個竹尾紙展的海報系列，那種帶著典雅個性的前衛設計風格，實在是日本新一代設計師的風範。運用高超的電腦繪圖技巧，而有完美無暇地蘊含著日本的傳統文化精神。他的一系列以吉祥圖騰為題材的海報，就是將這種創意與技巧造出成熟的作品，國際評委一起把它評為亞太海報展的金獎佳作。

　　原研哉的包裝設計亦沒有感染著商業市場上的濁氣、雅致悅目，它在市場上具有其促銷的吸引力。他認為自己是位傳達設計師，他包裝設計不只關心促銷的功能，而重點在如何以適當的資訊，使消費者瞭解產品的特質。他服務的客戶包括有商業品牌、企業和國家活動與社會活動的視覺形象規範等。

一、原研哉設計研究院作品

　　“美心”咖啡是一種日常飲用的產品，包裝傳遞著一種簡便實用親切感，設有浮誇的裝飾語言。
下圖為“美心“咖啡包裝,1999,創作總監：下田理惠。



　　兩種咖啡的包裝，如下圖。該包裝其一表現咖啡的香濃口味，另一種則突出它的高貴品質。1996、1999，創作總監：為井上幸惠



新瀉縣岩船米的包裝(見下圖)，是以有機土壤和有機肥自然種植的最上等級精糧。日本的米糧分不同的等級，這岩船米包裝要表現最上等的形象。設計運用了最樸實的風格與紙料的應用，使包裝簡潔明快，而更能傳遞產品的特性和環保的資訊。1999





二、關於原研哉

　　原研哉曾為多項日本政府的國際活動設計視覺形象推廣的專案，除上述《2005年日本世界博覽會》之外。他為長野冬季奧運會的開幕與閉幕儀式設計了兩本節目紀念冊，都是高水準的作品。

　　原研哉生於1958年，是日本中年一代非常活躍的設計師。1977年開始在大學進修設計學，1982年投身設計行業，1983年加入日本設計中心至今，1992年在日本設計中心內成立原研哉設計研究院。十多年來，原研哉在日本和海外獲眾多獎項，亦在世界各地展出作品，多所博物館收藏他的作品，並出版有兩本著作，均獲肯定的評價。

樂活農業-以行銷設計帶動台灣新契機

Ⅰ . 農業深度遊
　　樂活農業將發展農業深度遊與農業精品，其中 農業深度旅遊結合慢活森林、漁釣鯨賞及農村休閒，台灣有休閒農業區 67 處、有 189 家 登記 休閒農場； 97 年農村休閒年產值 74 億元（含農村休憩產業 17 億元），遊客人數 959 萬人次，其中 63,739 人次來自國外。台灣亦有 18 處森林遊樂區、 8 處自然教育中心及全國步道系統； 97 年森林生態旅遊事業年產值 33 億元，遊客人數 480 萬人次。漁港 77 處， 266 艘娛樂船停泊，每年載運遊客 120 萬人次海釣或賞鯨；淡水漁人碼頭每年參訪 100 萬人次以上。重要措施包括：
( 一 ) 新經營模式
　　籌建 3 處 1,000 公頃 以上平地森林遊樂區， 打造節能、減碳之優質生態知性園區 ；推動遊艇港領航計畫，設置 4 處遊艇專用泊區與 2 處示範級休閒漁港； 推動 4 處示範級休閒農業區，建立休閒農場識別標章及服務認證制度，推動農村再生建設具田園之美的 310 社區，運用資通訊技術，建立動態與友善的全球化資訊平台。
( 二 ) 新市場開發
　　加強創造優質生活與人文環境，導入在地文化特色與農業體驗活動，依據不同客層，開發多元主題遊程， 推出健康養生、親子知性、 體驗 學習、美食饗宴、紓壓療癒等主題遊程，結合 銀髮養生遊、目前最夯的鐵馬活力行，開發賞鯨及生態發現遊，農村體驗住宿 (farmstay) ，以及田園特色精緻美食文化遊，例如台灣虱目魚不論在養殖、繁殖、吃的藝術堪稱世界地一，結合農業一加二再加三的六級產業，為產業加值與升級 ；並開發國外新興市場， 拓展馬、日、韓及中國團客，星、港、歐美背包體驗客， 推動「機票 + 農場」便利行，以 邁向國際旅遊市場，預計 4 年後達成吸引遊客 3 千萬人次以上，產值倍增為 199 億元 。

Ⅱ . 農業精品
　　農業精品重點為 發展 台灣茗茶、農村美酒、經典好米、竹製精品、金鑚 水產 及 優質 畜產等 6 品項， 台灣茶葉總產量 1.7 萬公噸，其中產銷履歷及產地證明標章之精品產量 900 公噸，產值 9 億元。農村酒莊 23 家，製酒量 20 萬公升，產值約 1 億元。糙米總產量 117 萬公噸，良質米 96.2 萬公噸，品質優良精品米 2,500 公噸，產值約 4 億元。傳統竹材產業產值約 1 千萬元，推動產型開發竹製精品，包括竹炭、竹藝品、精緻複合竹材等，產值約 20 億元。漁業國內超低溫鮪魚、蜆精、烏魚子及海鱺等 11 項產品，產值約 8.8 億元。優質畜產品，如雞精、烏骨雞養生膠、甘醇熟成火腿、膠化蛋等，產值約 29 億元。
　　農業精品就是透過新科技研發以及新經營模式，選擇將農產品中具有地方 特色 、高 單價 、高附加價值、商品化，可供觀光客購買之伴手禮，發展成高潛力市場農產品精品。 重要措施包括：
( 一 ) 新科技研發
　　研發常溫保存及冷凍保鮮技術，延長賞味期、運用傳統釀酒工法，酒，區隔結合生物科技產製農產特色商業化產品、開發竹製精品核心技術，擴大產業應用。
( 二 ) 新經營模式
　　擴大產地標示與驗證，加強多元化行銷、輔導業者建立台灣共同品牌，農民組織與加工業者、通路商策略聯盟、推動品質驗證與 ISO 國際標準形成國際鏈結、配合中國觀光客來台，推動「台灣下單、中國取貨」機制。
( 三 ) 新市場開發
　　結合當地產業文化，融合農村美學、觀光旅遊、電子商務，行銷農業精品、配合農村旅遊及消費者需求，開發具產地特色之旅遊伴手禮。

　　農業精品係由設計、調製、包裝、行銷手法，塑造農產品具機能性、高附加價值、友善環境等精品形象，例如透過「海角七號」電影能成功 打響 南投縣信義鄉的「馬拉桑酒」名號，造成搶購的風潮， 台灣 首富郭台銘就以台灣好米當作訂婚的拌手禮，帶動「台灣人吃台灣米」引水思源思惟及禮品新風氣，這些都是活生生的成功案例。因此， 發揮國產茶、米等產品衛生安全及地方特色，擴大產地標示與驗證，區隔進口產品，以產業文化與鄉土風情加強行銷。

台灣經驗-美學體驗穿透力

台灣地方特色產業如何應用新生活設計美學以提升產業吸引力？

生活設計美學具有哪些內涵及表徵？
生活美學如何融入地方特色產業？
具體的案例有哪些？有何特色？

產業在各階段的競爭重點不同，二次戰後物資匱乏，故生產數量決定市場佔有率，隨著經濟條件改善，成本和品質是產業競爭的重要參考指標。
到了社會生活逐漸小康富裕，消費者對品質的要求包含式樣、技術、創新和速度。
產業競爭在當前，除了實質的指標，亦包含設計、創意、美學這些可以大大提升產品附加價值的主觀感受。

注入文化能量 提升地方產業競爭力

台灣的地方特色產業是結合當地自然資源、人文資源和獨特性產品，經過群聚效應和官方資源推廣給外界。
地方特色產業的特色係指業者透過與地方連結，創新產業活動與產品，建立在地居民和外來者的認同感。
根據類別可以分為農漁特產品類，如白河蓮子、東港鮪魚；其次是工藝產品類，如三義木雕、屏東原住民的琉璃珠；田園休閒類則是如竹子湖的海芋、新北投的溫泉。
成功大學創意產業設計研究所副教授陸定邦指出，地方特色產業為產業活動與地方連結的優勢商業機制，而地方文化產業則是透過在地文化、觀光、體驗，提供一種新穎的經營型態，當地方特色和文化結合，可以提高地方特色產品的附加價值、改善生產技術、將產品精緻化、加上五感體驗，可有效提升地方特色產業的質感和市場競爭力。
其中，注入產業設計和文化能量可以減緩地方特色產業進入成熟期之後的競爭力衰退。

下一個產業型態 OCM

陸定邦表示，地方特色產業的養分來自生產、生活與生態，生產者利用優勢建立產業化機制，群聚得以提供多元的生活化服務，集中行銷資源形成區域內的產業生態。
消費者透過業者群聚的競爭合作關係，體驗到三生產業的內涵。
在經過OEM(代工生產)、ODM(設計生產)、OBM(品牌生產)，陸定邦認為下一個產業發展型態是OCM，Our Creativity / Culture and manufacturing，以文化創意能量進行生活美學設計和生產，在體驗上不斷創新，給予新的刺激，而所有的產業價值都需乘以美學設計的力道，以知識與創意為x軸，情感和美感為y軸，在四個象限中組合出雅緻知性、適性態度、優美感性、獨特品味等品質，為產品創造更高的附加價值。

【摘錄】「台灣地方特色產業前瞻與發展－掌握地方魅力經濟DNA」
國際研討會